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巨量引擎「搜Easy-搜索宝典1.0」上线,搜索+助力企业增长

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面对用户内容搜索需求的崛起,如何在复杂多变的市场中获取有效流量,寻找生意增长点,实现营销到“精”营的转变,成为广告主面临的重要命题。
 
对此,巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部全新打造「搜Easy-搜索宝典1.0」,全面解析搜索广告市场趋势和运营策略,旨在帮助广告主及投手高效提升投放能力,科学优化投放效果,实现生意经营新增长。
 
随着移动互联网的发展,用户注意力和搜索习惯发生改变,随看随搜逐渐成为用户消费的新形态。
 
相关数据表明,互联网用户平均每天会在约3.8个平台产生搜索行为,对用户全部搜索行为统计发现,其中内容型平台占比近八成、“随看随搜”行为占比超九成(数据来源:极光研究院《内容生态搜索趋势研究报告》)。如今,搜索场景的联动化和搜索结果的视频化,使用户搜索迁移到内容平台的势头越加迅猛。
 
 
消费者路径越来越短
搜索生意越来越大
 
依托于平台全系高品质的内容生态,巨量引擎聚合高价值人群与高流量的双重优势,同时随着搜索生态的逐渐完善和升级,通过“看内容-感兴趣-搜索-转化”的高效路径,精细化链接用户需求。
 
  • 有流量
 
基于平台强大的内容生态,规模大、增长快的搜索广告为品牌营销提供强大动能。据相关数据表明今日头条&抖音搜索日均PV稳健增长,平均每人每天在抖音上进行搜索的次数在3次以上,近一年抖音平台日均总搜索量增长76%。
 
创意内容与场景生态的结合,用户搜索体验的同时也为品牌提供更大生意空间。2023年3-4月对比2022年3-4月月环比数据显示,电商领域每千次搜索达成约60次成交;本地生活服务领域转化量年同比增加92%;意向获取量同步提升173%;付费量同步提升91%。
 
  • 有心智
 
除平台天然流量优势之外,据相关数据表明,从2019年用户账号搜索行为占比68%,到2021年用户搜索内容占比达65%,再到2022年用户搜商品占比达51%、抖音生活服务相关搜索数量达100亿。
 
可以看出,随着用户搜索习惯的改变,用户消费心智逐渐从“消费内容”转变为“找服务找商品”。通过更明确的兴趣意图搜索,建立更短的触达链路,实现品牌与消费者的高效沟通。
 
  • 有增量
 
在场景上,启发式搜索(又叫看后搜)成为内容生态下搜索的主流。用户打开APP后,先浏览,后搜索,通过“刷-搜-刷”的模式形成循环链路,为品牌营销推广提供收口价值、联动价值、长效价值
 
收口价值:用户被兴趣内容触达后,引发用户搜索行为,在搜索入口进行流量收口。通过随看随搜、边看边搜的即达链路,直通品牌复现,激发用户兴趣。
联动价值:构建平台全系产品连接点,整合全域营销,实现多端联动。通过建立全域承接枢纽,以“搜索+”的搜索助力一体化的营销模式,增强用户转化,助力品牌生意增长。
长效价值:作为用户主动搜索行为下的关键入口,通过搜索结果页承接兴趣用户,沉淀“高意向”粉丝,释放品牌长期经营价值。
 
产品组合策略指南
全面增强营销价值
 
搜索广告是对用户搜索行为的结果承接,如何承接好用户搜索的相关性和高转化成为搜索经营的核心。通过搜索叠加的策略模式,形成串联链路,建立精细化直投搜索,打造“全域搜索+”。
 
 
  • 信息流+搜索直投
 
在场景上布局搜索+信息流完善链路,通过双端搜索竞价广告锁定用户主动搜索,叠加被动触达的信息流广告推广,精细化触达用户的同时提升转化。某汽车品牌意向收集场景投广效果3-4月数据显示,搜索直投策略下成交率较常规广告提升101%。
 
  • 巨量星图+搜索直投
 
运用巨量星图种草能力,打造“星+搜”链路,一方面由巨量星图到搜索,通过达人在内容侧的持续曝光,增强用户触达量级和主动搜索量级,搜索关键词承接意向用户;另一方面,基于对搜索词的洞察分析,调优巨量星图投放策略,形成反馈调整机制,达成最终优化目标的降本增效。某游戏品牌通过“星-搜”策略,实现激活成本降低20%,7日ROI涨幅3%。
 
  • 直播+搜索直投
 
通过组合搜索品牌广告与竞价广告,承接达人高热度和直播间高人气的溢出流量,助力品牌破圈,引发流量再曝光。在场景匹配策略方面,闭环搜索场景下,承接品牌词和关联度高的搜索词;非闭环搜索场景下,做通用词意向回收。某本地饮品品牌通过达人种草+直播间+搜索关键词组合策略,登上抖音搜索热榜,达成用户破圈转化。
 
用好搜索策略,放大搜索全链路营销价值。
 
搜索广告是一个流量枢纽,一方面需要承接用户的主动搜索;另一方面,随着用户行为习惯的转变,能够承接转化链路更短的兴趣搜索成为新业态。随着抖音搜索流量加成的不断释放,巨量引擎将持续传递科学、多样的搜索营销方法论和一线实操经验,助力商家生意新增长。

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